ارتباط جمعی (Mass Media) یکی از اصطلاحاتی که در علم ارتباطات کاربرد فراوانی دارد. از ارتباط جمعی، تعاریف متعددی بیان گردیده است.
برخی، ویژگی عمده ارتباط جمعی را استفاده وسیع و گسترده از وسایل ارتباطی می دانند، که زمینه را برای تکثیر پیام فراهم می آورد، و باعث می شود پیام مورد نظر، فرا زمان، فرا مکان و فرا مخاطب گردد. چرا که وسایل ارتباط جمعی با به کارگیری سیستم های مخابراتی و الکترونیکی از قبیل رادیو، تلویزیون، اینترنت، ماهواره، سیستم های کنفرانس از راه دور، تله تیس و تله کامیو نیکیشن و با کمک رادارها و رله ماکرویو پیام خود را از طریق امواج به اقصی نقاط جهان انتقال می دهند و آن را فرا مکان می نمایند. زیرا با استفاده از وسایل ذکر شده در بالا، می توان بر موانع طبیعی از قبیل کوه ها، جنگ ها و دریاها غلبه کرد، و با ثبت و ضبط، پیام را فراتر از زمان حال، برای آیندگان ارسال نمود.
ایجاد ارتباط از طریق وسایل ارتباط جمعی پدیده جدیدی نیست. انسان ها از فناوری های مختلف استفاده می کنند تا پیام ها را در طول زمان حفظ کنند و آنها را به نقاط دور دستی بفرستند. مستقل از این که سرعت ارسال و یا تعداد مخاطبان چقدر بوده، امروزه نیز وسایل ارتباط جمعی مثل اخلاف باستانی و قدیمی خود همان وظایف را انجام می دهند.
وسایل جدید ارتباطی نیز مانند پیشینیان خود اطلاعات را در عرض زمان و مکان منتقل می نمایند. اطلاعات در واقع یک نوع الگودهی برای ارائه پیام است. این نحوه ارائه پیام باید موجب سر در گمی و یا چند معنایی آن شود.
یک مثال از این الگوها سخنانی است که وقتی کسی با ما حرف می زند، می شنویم. هر دو شخص سخنران و گیرنده پیام، باید الگوهای معانی و جمله بندی های خود را به نحوی تنظیم کنند که از فرهنگ مشترک مضبوط در ذهن آنان تبعیت کند.
در رسانه های پیچیده معاصر، به صورت خاصی تشعشعات الکترومغناطیسی فرستاده می شوند، نظیر رادیو و یا حتی در امواج نوری که ما از آنها برای روشن شدن موضوع و قرائت مطلب استفاده می نماییم، تلویزیون تماشا می کنیم و یا فلم می بینیم. انسان می تواند معانی موجود در ذهن خود را به چنین علائم مشخصی تبدیل و یا به عنوان یک گیرنده، آنها را رمزگشایی کند و به احساس خاصی که منظور فرستنده است، دست یابد.
اهمیت ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی و تاثیر شگرف آن بر افراد جامعه انکار ناپذیر است. این تأثیر حتی در قالب نظریه اشاعه فرایند اجتماعی نوآوری و چگونگی دستیابی به آن و نحوه نگرش و گسترش نوآوری یا هر نوع نیاز فرهنگی در ساختار یک نظام اجتماعی مشهود است.
بنابراین روابط تنگاتنگ و پویایی میان فرهنگ و ارتباط وجود دارد. وسایل ارتباط جمعی قادر هستند روش های جدید زندگی را در فرایند تغییرات اجتماعی و فرهنگی پدید آورند. جکسون (1991) اعلام کرد ارتباطات جمعی به میزان 87 درصد روی افزایش آگاهی مردم تأثیر دارد.
از سوی دیگر رسانه ها را به عنوان موتور تغییر می شناسیم. راجرز معتقد بود چنانچه رسانه به طور غیر مستقیم و از طریق همکاری با سایر کانال های اجتماعی و در هماهنگی با آنها فعالیت کنند، تأثیر بیشتری بر تغییرات اجتماعی خواهند نهاد.
اشاعه فرهنگ در فرایند ایجاد تغییرات اجتماعی و فرهنگی از طریق وسایل ارتباط جمعی تحقق می یابد.
اخذ فرهنگ در فرایند های روانشناسی ناشی از یادگیری و اشکال و سازوکارهای آن است. یادگیری انسانی ریشه در خصلت روان شناختی انسان دارد و اساس شکل گیری رفتار اجتماعی انسان در مقوله آموزش و تربیت صورت می گیرد.
آنتونی گیدنز منابع متعددی برای شکل دهی به سبک زندگی تعریف می کند که بر اساس آن جامعه شناسان بر روی چهار منبع اتفاق نظر دارند : 1- خانواده؛ 2- گروه همسالان؛ 3-مکتب و محیط آموزشی؛ 4- وسایل ارتباط جمعی. آنچه در این تقسیم بندی پژوهشی اهمیت دارد، قرار گرفتن نهادهای اجتماعی و محیط آموزشی در کنار رسانه ها است. این ویژگی عمده به اهمیت وسایل ارتباط جمعی در صورت بندی سبک زندگی افراد جامعه تأکید می کند.
در علوم ارتباطات اجتماعی انبوه مدلها و نظریه های ارتباطی بر نقش موثر و قدرتمند رسانه ها در شکل دهی به افکار عمومی و ایجاد تغییرات اجتماعی و فرهنگی اشاره دارند.
به تأثیر وسایل ارتباط جمعی در شکل دهی به فرهنگ جامعه رسانه ای شدن جامعه می گویند. به عنوان نمونه می توان به برنامه های مصرف کننده محور در تلویزیون چین در چند دهه گذشته اشاره کرد. در واقع مدیران استراتژی های تغییرات اجتماعی چین، در ایجاد فرهنگ جدید در میان مردمان چینی، از رسانه و تولیدات تلویزیونی استفاده کردند تا فرهنگ مردم با جریان تحولات اقتصادی کشور خود هماهنگ کنند.
عملکرد رسانه در این حوزه در چارچوب تغییرات اجتماعی برنامه ریزی شده و بستر بازاریابی اجتماعی قرار می گیرد. بازاریابی تغییرات اجتماعی، استفاده از مفاهیم و روش های اثبات شده ای است که از بخش تجاری گرفته شده و بر ایجاد تغییر در انواع رفتارهای مهم اجتماعی مانند اصلاح سبک زندگی، مصرف مواد مخدر، سگرت کشیدن، رفتارهای جنسی، تنظیم خانواده و مراقبت
